В предпоследнем номере «Эксперта» опубликовано интересное интервью с Самвелом Аветесяном. После прочтения статьи назвать его маркетологом как-то не поворачивается язык. Скорее, человеком мыслящим добавленными ценностями продукта.
Наиболее известные раскрученные им рамки сделаны по заказу Олега Тинькова.
Это, соответственно, «Дарья», «Тинькофф», «Т».
Несколько цитат, которые заинтересовали.
«В классическую эпоху маркетингом называли «маркетинг микс», 4Р (product, price, place, promotion). Тогда Котлер был востребован рынком и адекватен ему.
Сейчас он как азбука. Как минимум методологически некорректно возвращаться к изучению азбуки во втором или в пятом классе.
Я своим студентам категорически запрещаю читать книги по маркетингу. Это жмых, мертвое знание. Там нет энергетики. Зачем тратить ценное время на чтение всех этих умозрительных спекуляций? Я им советую читать философов - клиницистов нашей эпохи: Бодрийяр, Лиотар, Лакан, Фуко, Барт, Деррида, Жижек, Лосев, Бахтин, Мамардашвили. Их труды помогают следить за мыслью. А в книгах о маркетинге мысли нет. Маркетинг - это умение донести идею. Как можно читать книги, где нет идеи, а есть только эпигонство. Маркетингу можно научиться только во время самого процесса маркетинга. То есть на практике.
Кейс-стади - это попытка приближения к творчеству, имитация творчества, пантомима трупа. Повторять чужой успех по закону творчества невозможно. Творчество - это всегда тайна. По Платону, творчество - процесс перехода от небытия в бытие. Все новое уникально. По моему мнению, классический маркетинг уже умер. Да здравствует новый маркетинг.
Произошла смена поколений потребителей. Было поколение, выросшее на книгах, следующее - на телевидении, третье - на интернете. Сейчас на подходе "поколение Большого пальца", растущее на мобильных телефонах. Телефон все больше становится инструментом невербальной коммуникации.
Например, тот же телефон сейчас никто не рекламирует как средство общения. В рекламе он предстает как бижутерия или фотоаппарат, как предмет роскоши, определяющий социальный статус владельца. Его утилитарная природа очевидна, а вот дополнительная информация, которая закладывается в виде знака, дополнительного значения вещи, - это как раз дело маркетолога. Маркетинг - это система инструментов, знаний, процедур, которая занимается кодировкой, перекодировкой, манипуляцией значениями.
Еще в начале шестидесятых годов Ролан Барт выявил двойственную природу вещей, товаров. Вещь не только имеет утилитарную целесообразность, она также является источником информации и инструментом коммуникации. Как только рынок насыщается, все йогурты становятся одинаково полезны. Задача - дать йогуртам или пельменям дополнительную ценность.
"Тинькофф" возник фактически с нуля. Это в чистом виде "творчество по Платону". Три года назад начинался этот проект. А сегодня он продан за 201 миллион долларов - выходит, что ежедневно его стоимость повышалась на 180 тысяч долларов. За счет чего? За счет проданного пива? Нет. За счет того, что ценности, которые были заложены в бренд, очень привлекательны конкретной группе потребителей.»
«Отсылаю вас вновь к работам Барта о мифологии. Онтологически в природе человека заложено, что человек сначала желает, верит, а уже потом пытается рационально объяснить то, чего пожелал и во что поверил. Шопенгауэр говорил: "Человек желает, а затем лишь познает то, что желает". Миф на самом деле первичен. Миф утешает человека, помогает мириться с абсурдностью и несовершенством миропорядка.»
«Это еще одно из заблуждений: вот это название не подходит этому продукту. Если абстрагироваться от смысловых ассоциаций, то любое название - это набор звуков. Так вот, одна из задач маркетолога - дать этим звукам новый смысл. Я предлагал одной компании выпустить растительное масло из фиг, они же инжир, - "Фиговое масло". Другим предлагал для сливочного масла название "Дуреха". Испугались, а зря. Если говорить о едва уловимых тенденциях, то сегодня в моде fun и простота, а не пафос.
Вообще то, что маркетолог занимается управлением брендом, - это лукавство. Все как раз наоборот: это бренд как идея, как система ценностей, управляет менеджером. Управление брендом - это развитие ресурса, заложенного в бренд при рождении.
Вот у "Бочкарева" была очень простая и понятная кодировка. Правильное пиво. Он позиционировался на правильного мужика с правильной компанией, баней и правильным пивом. "Бочкарев", судя по почерку, создавался предпринимателями интуитивно. "Бочкарева" купил "Хайнекен". Наняли директора по маркетингу, который говорит на их языке, имеет МВA, такой "бройлерный менеджер". И он решил, что вот сейчас начнет управлять брендом. Организовал тендер среди сетевых рекламных агентств, выбрал самое сетевое из них. И те сделали рекламу, где двухметровые рафинированные голландцы синхронно и чарующе собирают хмель. Продажи пошли вниз. "Правильный мужик", видимо, просто не понял. Пришлось вернуться к правильной рекламе с "правильной баней у реки".
«Предприятие существует ровно столько, сколько та вещь, которую оно производит, востребована на рынке. А компания занимается производством идей.
Nokia возникла сто лет назад как лесопилка, потом занималась галошами, потом телевизорами, сегодня - телефонами. Я не исключаю, что скоро они перестанут производить телефоны, потому что они, как йогурты, у всех одинаковые, и займутся, скажем, SMS-контентом.»
«Идеи, кстати, с библейских времен остались те же. Просто упаковываются по-разному.»
«Слушать рынок. Вот композитор пишет музыку. Она же не просто так родилась! Он слушает природу. Гекзаметр, греческая метрика стиха, знаете откуда произошел? Это метрика волны, набегающей на берег. Все гармонии и музыкальные лады существуют в природе. Просто большинство слышит сумбур, а некто - мелодию. Композитору надо иметь музыкальный слух, чтобы слышать природу. А маркетологу необходим абсолютный маркетинговый слух. Он должен слушать шум времени и улавливать нужные ноты. Естественно, должно быть креативное начало, мозги должны быть. Если правильно услышишь, то сможешь и правильно сказать.»
«Мы же живем в постиндустриальную эпоху, основным символом которой является неограниченное потребление. Иконой такой потребительской гонки и стал бренд. Через потребление брендов сегодняшний человек пытается решить все тот же вопрос осмысления себя и всего сущего. Потребление стало тотальным, потребляются не только и не столько вещи, а символы.
Какая эпоха придет на смену? Мне кажется, что только после тотального истощения природных и человеческих ресурсов, когда потреблять будет уже нечего, человек задумается о переходе с потребительского способа жизнедеятельности на творческий, созидательный. В основе созидательной деятельности - любовь. Своеобразным символом новых отношений станет отношение человека к корове. Пока вы не дадите корове ласки, заботы - вы от нее ничего не получите. Сегодня богатство России строится не на созидании, а на эксплуатации природных ресурсов. Иначе говоря, мы насилуем природу-мать, вместо того чтобы ее любить...»
«Что до качества, то оно очень конкретно. Если я доволен жизнью - она качественная. Если в "Шевроле-Ниве" появятся кондиционер или подушки безопасности, то эта машина станет некачественной - из-за неточного позиционирования. Для того потребителя, на которого рассчитана "Нива", эти дополнительные функции бесполезны. И получается, что он переплачивает. Качество - это когда вы на сто процентов удовлетворяете ожидания потребителя. Например, этот телефон (показывает довольно простой аппарат) для меня более качественный, чем телефон с большими наворотами. Выпустите телефон с одной функцией за двадцать долларов, простой, как зажигалки BIC. Для многих это будет суперкачественная вещь.»
«Говорить "это морально, а это нет" понятийно некорректно: морально с точки зрения какой личности, какого социума? Кроме того, сама по себе мораль - это вечно опаздывающая категория. Она консервирует те отношения, которые уже сложились, и в момент формирования уже не отражает реальность. Мораль и создание нового - это антагонизмы. Все новое аморально, оно приходит на смену старому только в виде конфликта, шока и провокации. Во времена Коко Шанель носить брюки было пощечиной общественной морали.»
«Место: основной вопрос дистрибуции, максимальная близость к конечному потребителю, решается через понимание, что самый короткий путь - это присутствовать у него в голове в виде идеи. Продвижение: реклама тоже двигается в сторону "исчезновения". Она должна стать не просто ненавязчивой, но не идентифицируемой потребителем. В целом маркетинг должен исчезнуть, чтобы стать всесильным.
Маркетинг должен прийти к тому, чтобы объект манипуляции не догадывался о манипуляции. Это своеобразная Матрица. Хорошо это или плохо, я не знаю. Я надеюсь, что я не доживу до этого.».