Что такое «партизанский» маркетинг

[Zatv]

Партизанский маркетинг применяется там, где на стандартные приемы либо не хватает денег, либо они не срабатывают. И недостачу финансов и внимания публики к товару компенсируют «интеллектуальной» капитализацией.



Впервые термин «партизанский маркетинг» (ПМ) ввел американец Джей Конрад Левинсон. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla - «партизан»), где была сформулирована теоретическая база ПМ. Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции.



Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.

Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему (например, сказав, что у него нарушена микрофлора кишечника), а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, не используют рациональные аргументы. Они стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка.



Мы сталкиваемся с проявлениями ПМ повседневно, порой совершенно не замечая этого.

Во время футбольного матча на поле выбегает промоутер, на спине у него - логотип бренда. Каждый день по одной и той же ветке метро проезжает человек, читающий недавно опубликованную книгу или номер нового журнала. В магазине как бы случайно остановившийся рядом с вами человек громко перечисляет преимущества какого-то товара... (Кажется у Пелевина было нечто похожее в "Generation "П". )

И это срабатывает. В пространстве, насыщенном рекламой необходимо искать нетрадиционные способы воздействия на потребителя.



За прошедшие 24 года с момента опубликования книги Левинсона набор приемов ПМ значительно расширился, и он стал применяться не только мелкими, но и крупными компаниями.

Приведем несколько примеров из российской практики.

1. «Подрывные акции» на территории противника. При продвижении АЗС «ЛУКОЙЛа» промоутеров с рекламными материалами поставили на перекрестках перед заправками конкурентов. В результате удалось увести многих клиентов, хотя рекламируемая АЗС находилась довольно далеко от места проведения мероприятия.

2. Флэшмобы (англ. flashmob - кратковременные уличные мероприятия, проходящие по заранее разработанному сценарию). Для продвижения дезодоранта Axe компания Unilever на площади Маяковского устроила целое представление. Вокруг накрытого тканью предмета собралось порядка сотни заранее приглашенных девушек. Под покрывалом оказался гигантский флакон Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны. Девушки, следуя сценарию, бросились снимать с себя одежду.

3. Создание иллюзии ажиотажного спроса. Посетители магазина не догадываются, что спрос имитируется производителем товара с помощью наемных псевдопокупателей. Например, этот прием был использован при выводе на рынок марки майонеза.

4. Продвижение автомобилей Lexus. В этом случае «партизанский» маркетинг применялся к узкой группе потребителей - покупателей дорогих автомобилей.

Владелец бренда компания Toyota профинансировала международный product placement (реклама бренда путем показа торговой марки в художественном фильме) в кинофильме «Особое мнение». Оставалось добиться, чтобы потенциальные клиенты пришли на премьеру. Сложность заключалась в том, что целевые потребители марки Lexus - это богатые люди, которых не так просто пригласить в кино. Рекламное агентство нашло необычный способ решения этой задачи. Представителям целевой аудитории посылали желтые конверты, в которые была вложена фотография адресата в неожиданной ситуации (профессионально сделанный коллаж) с подписью «Вы подозреваетесь». На следующий день клиент получал другую фотографию: «Вы подозреваетесь в том, что хотите...» Наконец, на третий день человек получал приглашение на премьеру фильма и записку: «Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus». Как говорят в рекламном агентстве, из 400 адресатов 132 человека посетили мероприятие.

5. Работа с аудиторией не восприимчивой к обычной рекламе. Например, с людьми, принимающими решение о закупках для фирмы.

Необходимо было развеять предубеждение администраторов баров и клубов, считающих, что разливаемый в России Heineken хуже импортного. В течение трех дней администраторы и владельцы более чем 200 московских клубов получали посылки с мусорными ведрами. В каждом лежали смятые бумажки, на которых были написаны распространенные предубеждения: если подержать в руках жабу, появится бородавка, женщинам для увеличения груди нужно есть больше капусты и, наконец, если западное пиво начинают разливать в России, оно моментально теряет в качестве. Вместе с третьим ведром администраторы получили подарочные упаковки с двумя бутылками Heineken и поздравление с первым розливом Heineken в России. Как утверждает агентство, результаты акции превзошли все ожидания.

6. Из мировой практики. Компания Sony Ericsson, продвигая одну из своих новинок - мобильный телефон со встроенной видеокамерой, нанимала актеров, которые обращались к прохожим с просьбой сфотографировать их с помощью нового телефона. Параллельно с этим фотомодели общались с посетителями модных клубов, демонстрируя им новинку.



Вирусный маркетинг

В основе «вирусного» маркетинга лежит феномен слухов. Слух - это самотранслирующееся сообщение. Его трудно удержать в себе и человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Так, в случае с Heineken объемы продаж этой марки увеличились еще и потому, что администраторы клубов стали рассказывать своим коллегам об оригинальной кампании.

В арсенале «партизанского» маркетинга есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение «вирусов», то есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым.

С тактикой – «Приведи одного, двух, а лучше трех друзей и получишь …» мы тоже сталкиваемся ежедневно.



Компания Unilever в целях стимулирования продаж мыла Dove вручала два куска мыла каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку адреса трех своих подруг. Потом подруги якобы от ее имени получали по почте кусок мыла.



В последнее время активно стала использоваться скрытая реклама через SMS. Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца. Допустим, SMS содержит следующий текст: «Дима, здорово. Идешь на Jamiroquai в СКК в следующую пятницу? Мы тут уже впятером собрались». В худшем случае получатель подумает, что, поскольку он не Дима, его это не касается, и сотрет сообщение. Однако он уже точно знает о концерте группы Jamiroquai. И не исключено, что он купит билет.



Другой пример - интернет-форумы. Далеко не все потребители догадываются, что участниками форумов могут быть специально нанятые люди. Одни из них задают вопросы о каких-либо товарах или услугах, другие - отвечают.



Более подробно можно прочитать здесь.